Markenwert Beispiel – So kommt der Markenwert zustande

Geschrieben von Ass. jur. Joachim Merkl Lesedauer: 6 Min.

Das Ranking „Best Global Brands“ des Marktforschungsinstituts Interbrand weist den Technologiekonzern Apple im Jahr 2023 als eine der wertvollsten Marken der Welt aus. Auf den Plätzen dahinter folgen mit einigem Abstand Microsoft und Amazon. Die Perspektive aus dem Jahr sieht schon wieder anders aus, was an dem Erfolg des Unternehmens Microsoft liegt. Unter den Top10 auf Platz 7 landete Mercedes Benz als wertvollster europäischer Brand.

Markenwert Definition

Bei einer Marke handelt es sich um ein geschütztes Zeichen und Nutzungsrecht, das ausschließlich dem Inhaber dieses Rechts zusteht. Allein der Rechteinhaber ist dazu befugt, die Marke zu seinem Vorteil für Marketingaktivitäten und Markenwahrnehmung zu nutzen.

Unter welchen Voraussetzungen ein Markenzeichen als schutzfähig gilt, ist im Markengesetz (§ 3) geregelt. Danach können grundsätzlich alle Zeichen geschützt werden. Das Markengesetz benennt dazu insbesondere 

• Worte oder den Begriff, 
• Personennamen, 
• Abbildungen, 
• Buchstaben, 
• Zahlen,
• Klänge, 
• dreidimensionale Gestaltungen,
• Form einer Ware oder ihrer Verpackung,
• sonstige Aufmachungen, einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen. 

Schutzfähige Zeichen müssen außerdem dazu geeignet ein, das Produkt oder die Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Eine Marke wird rechtlich geschützt, wenn sie 

• beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) ins Markenregister eingetragen wird, 
• durch Benutzung im Geschäftsverkehr Verkehrsgeltung erworben hat, oder
• ein notorischer Bekanntheitsgrad der Marke gegeben ist. (§ 4 MarkenG)

Der Inhaber der Marke erwirbt durch die Eintragung das alleinige Recht, die Marke für die registrierten Produkte und Dienstleistungen zu nutzen. Marken können von ihrem Inhaber jederzeit veräußert und übertragen werden. Die Marke kann zur Markierung auf dem Produkt oder auch zum Marketing genutzt werden.

Der Markenschutz besteht nach Eintragung ins DPMA-Markenregister für 10 Jahre und kann optional zeitlich unbegrenzt verlängert werden.

Aus Kundensicht handelt es sich bei einer Marke um ein Identifikationszeichen und Unterscheidungsmerkmal, das Konsumenten in die Lage versetzt, im Rahmen einer Kaufentscheidung Markenprodukte bevorzugt erwerben zu können.  Konsumenten neigen oft zur Markentreue, weshalb die Markenstrategie sehr sinnvoll für Unternehmen sein kann.

Was bedeutet Markenwert?

Als fachspezifische Synome für den Markenwert haben sich in der Praxis auch die Begriffe „Brand Equity“und „Brand Value“ etabliert. Sie bezeichnen, welchen monetären Wert eine Marke aus der Sicht der Unternehmen besitzt. Die Messung des „monetären“ Markenwerts basiert faktisch auf einer finanziellen Schätzung. In die Bewertung fließen sowohl aktuelle Bilanz- und Finanzkennzahlen als auch allgemeine wertbildende Faktoren wie etwa zur Umsatzentwicklung oder zum betrieblichen CashFlow ein. 

Das Brand Valuation Forum (BVF) formulierte in der Vergangenheit zehn Grundsätze als Prüfkriterien für jede seriöse monetäre Markenbewertung. Neun Mitglieder bildeten den BVF-Arbeitskreis der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM), darunter BBDO Consulting, KPMG, Ernst&Young, PwC und GfK. 

Welche Bedeutung hat der Markenwert?

Marken sind für Unternehmen werthaltige Assets, die in der betrieblichen Vermögensstruktur abgebildet sind. Dem Markeninhaber steht es frei, die Marke weiterhin selbst zu vermarkten oder sie sowohl separat als auch zusammen mit seinem Unternehmen zu veräußern. 

Von derartigen Transaktionen abgesehen, dient eine aktive Markenführung insbesondere der Kundenbindung. Durch zielgerichtete Marketingstrategien fördern Firmen in zunehmenden Maße das Markenbewusstsein und die Markensensibilität sowohl bei potenziellen als auch bei vorhandenen Käufern. Verbraucher legen Wert auf Qualität und Markenidentität, weshalb die Markenbekanntheit von großer Bedeutung ist.

So wie zum Beispiel die deutschen Premium-Automarken. Mit virtuellen Angeboten und Präsentationen, zum Teil mit Eventcharakter, locken AUDI, BMW und Mercedes nicht nur Digital Natives, sondern generell ein interessiertes Publikum. Als Türöffner für den Audi Kundenbereich fungiert „myAudi“, das den direkten Zugriff auf sämtliche digitalen Services von Audi ermöglicht. Mit der myAudi App, können Audi-Kunden beispielsweise zahlreiche Funktionen Ihres Fahrzeugs über das Smartphone kontrollieren.

BMW etwa setzt zur Generierung und Vertiefung von Kundenkontakten auf den “BMW Genius”. Mit innovativen Tools und dem Einsatz von Visualisierungssoftware gewährt dieses Angebot exklusive Einblicke in die virtuelle BMW Fahrzeugwelt.

Mercedes Benz bietet unter dem Aktionstitel „Mercedes me“ bereits in der Basisversion eine Vielfalt an digitalen Diensten, angefangen mit einer Telediagnose, die rechtzeitig über den Austausch von Verschleißteilen informiert bis hin zu einem Unfall- und Pannenmanagement mit Notfallassistenz. Verfügbar sind on top zahlreiche digitale Extras wie zum Beispiel eine virtuelle Parkplatzsuche. 

Wie entsteht der Markenwert?

Wertbildende Faktoren einer Marke sind:

• Markenbildung
• Markenführung
• Wettbewerbsstärke der Marke

Entscheidet sich ein Kunde zum Kauf eines bestimmten Produkts, vertraut er dabei speziell auf die Qualität und die Werthaltigkeit der erbrachten Leistung. Diesem Vertrauensbedarf entsprechen Unternehmen mit der Markenbildung. Damit geben sie dem Kunden sowohl eine Qualitätsgarantie als auch das Leistungsversprechen, die spezifischen Kundenwünsche erfüllen zu wollen. Das beinhaltet eine gleichbleibende hohe Produktqualität, für die der Kunde bereit ist, einen Preisaufschlag zu zahlen. 

Die Vorteile für den Markeninhaber liegen auf der Hand: Indem er Produkte oder Dienstleistungen unter seinem Markennamen offeriert, besitzt er gegenüber Wettbewerbern ein Alleinstellungsmerkmal. Seine Marktmacht beruht auf einer monopolähnlichen Stellung. In dieser bevorzugten Position fällt es ihm beispielsweise leichter, Preiserhöhungen gegenüber seiner markenaffinen Kundschaft durchzusetzen.

Das versetzt ihn in die Lage, sich nicht nur im direkten Wettbewerb besser durchsetzen, sondern auch seine speziellen Konditionen gegenüber dem Handel zu diktieren. Als zusätzlichen, besonderen Wettbewerbsvorteil kann er außerdem das Web als Vertriebskanal besser nutzen. Denn die Bekanntheit seiner Produkte fördert die Bereitschaft von Kunden, Markenartikel „blind“ via Internet einzukaufen.

Doch die Erwartungshaltung der Kunden gegenüber den Markenproduzenten ist enorm und sollte nicht unterschätzt werden. Aufgrund seiner resilienten Position ist der Markeninhaber gezwungen, den Nachfragewünschen der Kunden bei der Spezifizierung seiner Produkte weitgehend zu entsprechen. 

Wie wird der Markenwert bemessen?

Ein simples, wenn auch nicht allzu praxistaugliches Verfahren, um fundamentale Erkenntnisse über den Wert einer Marke zu realisieren, ist die Nachfrage bei anderen Unternehmen, was sie für die Rechte an der Marke zu zahlen bereit wären.
Eine weitaus fundiertere Option zur Bestimmung des finanziellen Markenwerts basiert auf der Vorhersage zukünftiger Erträge und der Wahrnehmung der Marke durch die Kunden. Dazu muss zunächst berechnet werden, welche finanziellen Leistungen die Produkte bzw. Dienstleistungen einer Marke generieren. Als zweiter Aspekt ist die Bedeutung der Marke für die Kaufentscheidung von Kunden. Die entscheidende Frage dazu lautet: Wie nehmen markenaffine Kunden eine Marke wahr und wie viel würden sie für ein Markenprodukt zahlen. 

Aus den beiden unterschiedlichen Blickwinkeln lassen sich zum einen der „monetäre“ Markenwert und zum anderen der „emotionale“ Markenwert ableiten. Während der monetäre Markenwert auf einer finanziellen Schätzung beruht, findet der emotionale Markenwert in den Köpfen der Kunden statt. 

Strukturiert kann die Messung des Markenwerts nach folgenden betriebswirtschaftlichen Grundsätzen verlaufen:

1. Finanzanalyse: Der Ertrag aus den immateriellen Vermögenswerten wird ermittelt und um die darauf entfallenden Kosten, Gebühren und Steuern reduziert.
2. Gewichtung der Marke: Zu berücksichtigen ist, wie viel die Marke zum Gesamtertrag beiträgt. (Markenbeitrag). Der Markenbeitrag wird im Verhältnis zur Finanzanalyse relativiert.
3. Der Markenwert wird nach dem abgezinsten Barwert der prognostizierten künftigen Erträge ermittelt. 

Wie kann der Markenwert gesteigert werden?

Der Wert einer Marke lässt sich fundamental und nachhaltig verbessern, durch:

• Penetration der Marke aufgrund zielgerichteter Marketingstrategien und öffentlichkeitswirksamer Werbemaßnahmen.
• Marken-Botschafter: Markenunternehmen erzeugen bei ihren Kunden häufig die gewünschte Aufmerksamkeit und Markenloyalität, indem sie prominente Sportler, Künstler und andere bekannte Personen des öffentlichen Lebens als Teaser einsetzen.